Имя рождается в поединке

Интервью журналу «Индустрия мебели» руководителя отдела продаж направления «Мебель» ТМ «Бюрократ» Ольги Дьяконовой.
12 октября 2017
Издание: Индустрия мебели
Автор: Елена Вашкевич

Высокая концентрация производителей и экономическая нестабильность сделали сектор офисных кресел ареной выживания. Компании на протяжении нескольких лет испытывали на себе дисбаланс спроса и предложения, валютные колебания и агрессивный натиск «оккупантов» из Поднебесной. Не всем участникам поединка удалость отделаться малой кровью, но те, кто удержал позиции на рынке в условиях кризиса, стал предметом подражания для аутсайдеров. О стратегии, испытаниях и заслуженных лаврах рассказывает руководитель отдела продаж направления «Мебель» ТМ «Бюрократ» компании MERLION Ольга Дьяконова.

─ Повлияла ли экономическая ситуация в стране на мебельный рынок, и ощутил ли бремя снижения покупательского спроса на себе сектор офисной мебели?

─ Рынок офисной мебели (мы говорим, в частности про офисные стулья на газ-лифте) не первый год находится в нестабильной ситуации. В 2014 году, когда рубль упал, стало выгодно производить мебель на территории России. Как только в конце 2016 года рубль стабилизировался, начались проблемы у мелких российских производителей и игроков розничного рынка, т.к. стало выгодно мебель импортировать. Ритейлеры стали либо объединяться и консолидироваться, либо ушли с этого рынка, а кто-то, напротив, расширил свой ассортимент. К слову, наша партнёрская база не претерпела существенных потерь. Чек у наших партнёров упал: нынешний потребитель хочет приобрести кресло не за 8 000 рублей, а за 5 000. Меньше стало крупных продаж. Конечные заказчики (государственные структуры, которые, к слову, в тендерах и не только предпочитают стулья нашего производства) сейчас закупки ограничили, обратившись в сторону ремонта/восстановления мебели. В нынешнем году мы вновь видим негативную тенденцию. По нашим оценкам, падение составило уже порядка 40%. При этом ТМ «Бюрократ» чувствует себя лучше других и «просела» во втором квартале 2017 года по сравнению к аналогичному периоду 2016 года всего лишь на 30%. Мы не исключаем, что после очередного резкого падения рынок офисной мебели может резко вырасти, особенно если мы будем наблюдать общий выход из кризиса и курс национальной валюты окажется выше условных 70 рублей.

─ Мебельный бренд основан 20 лет назад. Вы пережили уже два крупных экономических кризиса в стране. Как удаётся держаться на плаву?

─ С точки зрения ценообразования офисная мебель, а в частности, кресла, не выглядит такой престижной как, скажем, кухонная мебель или производство диванов и кресел для дома. Но с точки зрения затрат на производство мы явно выигрываем: «Бюрократ» способен получать большие прибыли. Отмечу два момента: на изготовление тратится сравнительно малый временной ресурс, и объём производства очень высок. Это не единичный заказ, а серийный выпуск. На нашем рынке бытует самое устойчивое понятие ─ «постоянный клиент». Как следствие, мы имеем постоянные корпоративные заказы, что и обеспечивает стабильную загрузку производственных мощностей.
Рынок офисных кресел по своей природе достаточно консервативен. Несмотря на стремительное развитие электроники и коммуникаций, офисное кресло продолжает оставаться основным элементом рабочего места сотрудника. Оно должно быть, в первую очередь, эргономично, надёжно и безопасно в использовании, иметь привлекательный дизайн и цену. Это, пожалуй, основные потребительские требования. Вокруг них и строится развитие всего нашего бизнеса. Конечно, сейчас мы часто слышим о мобильном офисе: если у вас под рукой смартфон, то можно и удалённо работать, сидя на любимом диване. Увы, это не так. Как показывает практика, полноценно можно работать только на удобном кресле. И где бы ни было оборудовано рабочее место (в офисе, коворкинге или дома), там обязательно должно быть кресло. Поэтому потребность в офисных креслах была, есть и будет. Именно эта устойчивая потребность, на мой взгляд, определила необходимость создания и развития направления офисных кресел в нашей компании.

─ Как на предприятии построена система оценки конкурентоспособности? Какие критерии лежат в основе включения той или иной разработки в портфель серийного производства?

─ Нам всем известны критерии, определяющие ценность товара или услуги. Самым приоритетным, однако, мы склонны считать уровень качества. Конечно, мы понимаем, что широко разрекламированные марки, часто с невысокими потребительскими свойствами, клиент воспринимает более благосклонно, чем качественные кресла и стулья бренда, известного в узких профессиональных кругах. Основное влияние на цену продукта оказывают используемые при производстве материалы и фурнитура. Тут мы и наблюдаем прямую зависимость: чем качественнее материалы, тем дороже готовая продукция.
Именно в офисной мебели цена означает качество. Критерии типов производства, детально описанные в учебниках по менеджменту, мы перечислять не будем.
Мы отслеживаем конкурентную рыночную ситуацию и гибко реагируем на её изменения, иначе нам было бы невозможно удержаться в числе лидеров. Основными своими конкурентными преимуществами мы видим стабильный и широкий ассортимент выпускаемых моделей, высокое качество продукции, большое количество готовых к реализации изделий на складе, возможность удовлетворения проектных заказов, высокий уровень логистического сервиса для наших клиентов и наличие технической поддержки. Таким образом, на сегодняшний день мы предлагаем нашим покупателям не только и не столько продукт, но и инфраструктуру для его поддержания. Наш покупатель уверен, что его не оставят один на один со своей проблемой, если таковая произойдёт. При наличии столь солидных опций сложно бывает сражаться с конкурентами на поле ценового демпинга, однако выбор остаётся за покупателем, а скупой, как известно, всегда платит дважды.

─ Назовите «лидера» продаж этого сезона. Чем обусловлено предпочтение потребителя данному продукту?

─ Если говорить о самом продаваемом кресле этого сезона, то картина вырисовывается очень ясная: это эргономичное кресло с сетчатой спинкой различной высоты, практичным сиденьем, выполненным из качественной искусственной кожи, которое постепенно вытесняет привычное массивное кресло, часто с отделкой из натуральных материалов.
Если дать краткую оценку о текущем лидерстве в продажах офисных кресел, то здесь необходимо опираться на сегментацию по функциональности. На мой взгляд, офисные кресла нашей торговой марки в категории операторских кресел, являются лидером продаж по количеству реализованных изделий. Летом перед школой всегда заметно поднимаются продажи детских кресел, в этой области наша продуктовая линейка также сильно преуспевает. Мы ввели много новых тканей самых разнообразных расцветок и активно развиваем эту область производства.
К сожалению, в последнее время (в уже набившем оскомину параметре цена/качество) всё больше делается упор не на качество, а на цену. Однако потребитель мебельных изделий продолжает предъявлять высокие требования именно к качеству продукции. Наша продукция имеет 18 месяцев гарантийного обслуживания, и потребителю известно, что при жёсткой ежедневной эксплуатации наши кресла работают по 7-8 лет, а многие и того больше. Не редки обращения, когда за этот период произошло естественное истирание рабочих поверхностей, но механизм работает исправно. Высокое качество наших изделий я могу проиллюстрировать статистикой. Рекламационные обращения по нашей продукции составляют не более 1% от продаж. Фактор высокого качества является основным при выборе покупателем нашей продукции.

─ Опишите алгоритм испытаний стульев и кресел в вашей лаборатории. Чему уделяете внимание при производстве данной группы товаров? Насколько ваши исследования близки общемировым тестовым практикам?

─ Уровень качества поддерживает на производстве применение новейшего оборудования, сертифицированных стандартов качества материалов, а также использование лабораторных испытаний выпускаемых образцов. На данный момент наша лаборатория проводит испытания согласно американскому стандарту BIFMA, который предъявляет более жёсткие требования, чем российский ГОСТ. Испытания заключаются в имитации движения стула во время эксплуатации по поверхности, имеющей неровности, в имитации процесса эксплуатации (по очереди нагружаются сиденье, затем спинка), также испытания проходят подлокотники кресел, крестовины и пневмоцилиндры. По сути, каждый элемент кресла подвергается испытанию на индивидуальной установке для тестирования. Эта информация открыта для наших постоянных клиентов. Поддержание высокого уровня культуры производства и европейских стандартов качества диктует жёсткие требования к безопасности исходных материалов. Наша лаборатория проводит тесты на количество циклов посадки/вставания на кресло, на максимальную нагрузку до разрушения, на опрокидывание и так далее. По результатам тестов подбираются наиболее прочные материалы и элементы конструкции. Мы не можем позволить себе ради удешевления модели, собрать изделие из тонкой фанеры, покрытой минимальным слоем поролона и ткани непонятного происхождения, поставить кресло на слабый газпатрон и на ненадёжную крестовину, выполненную из вторичного пластика. Такое изделие немедленно забракуют ещё на стадии производства. Поэтому, когда я говорю о качестве продукции, то, в первую очередь, имею в виду ресурс износа изделия. Кресло под нашим брендом будет исправно служить 4-7 лет, а за этот период придётся заменить под пользователем до 5 кресел от наших конкурентов.

─ Отслеживаете ли вы западный опыт в своей отрасли, и адаптируете ли его к собственной модели производства?

─ Последняя выставка в Гуанчжоу в марте текущего года продемонстрировала обратную тенденцию: Запад всё больше и чаще обращается к наработкам производителей ЮВА. Угнаться за китайцами становится непросто, причём не только в части ценообразования на готовый продукт, но и в отношении дизайна и качества. Наш опыт говорит о том, что в России сохраняется отставание по созданию экстраординарных новинок. Основная масса потребителей продолжает ориентироваться на привычный внешний вид кресла, на типичные материалы и фактуры, не говоря уже о цветовых предпочтениях: нарядный черный, классический коричневый ─ лидеры продаж в любой линейке кресел или стульев. Таким образом, западные тенденции мы отслеживаем исключительно с целью сохранения информированности об общих направлениях развития рынка офисных кресел.

─ Какие маркетинговые ходы и формы реализации выступят стабилизатором мебельной коммерции в будущем году?

─ Ориентированность на конечного потребителя. Так как, судя по всему, ожидается перестроение привычной схемы работы: производство -> дилер -> потребитель. Мы хотим, и будем создавать рекламу продукта, ориентированную на конечного потребителя.

─ Что, на ваш взгляд, определяет объём продаж и помогает удерживать востребованность и популярность вашей продукции на протяжении стольких лет?

─ Поддержание конкурентоспособной цены на продукт, регулярное обновление ассортимента, поддержание глубокого склада комплектующих для обеспечения сроков производства. И самое главное ─ поддержание и расширение услуг (складской сервис, транспорт, обслуживание дальних регионов). Всё это делает продукцию нашей торговой марки востребованной и популярной на протяжении многих лет.

С полным текстом статьи вы можете ознакомиться здесь.

Источник:   http://industrymebel.ru