Тараканья стратегия. Партнеры MERLION стали франчайзи «ПОЗИТРОНИКИ»

Дистрибъюторская компания MERLION решила пойти в розницу и развивать сеть компьютерных магазинов. Проведя маркетинговые исследования и сформировав концепцию магазина, компания приступила к развитию франчайзин-говой сети.
11 мая 2007
Издание: Коммерческий директор, май 2007г.
Автор: Василий Прозоровский
Генеральный директор сети
Генеральный директор сети «ПОЗИТРОНИКА» - Виталий Свиридов уверен, что его стратегия оправдает себя

В результате на российском розничном рынке появилась федеральная сеть магазинов компьютерной техники «ПОЗИТРОНИКА». История превращения дилерской сети во франчайзинговую - в интервью генерального директора сети Виталия Свиридова.

Как возникла идея сети?

Идея развития розничного проекта появилась в 2005 году. Партнеры, ощущая на себе давление федеральных сетей бытовой электроники, не раз обращались к нам с предложением объединить усилия. Под брендом MERLION, компании-дистрибьютора, работающей в сфере B2B, это было бы не совсем правильно. В данном случае требовался самостоятельный розничный бренд, с которым мы могли бы вместе выйти в розницу, и таким образом поддержать и укрепить позиции наших партнеров в регионах. Ниша федеральной компьютерной розницы на тот момент была пуста, и мы решили рискнуть.

А почему именно франшиза?

В 2005 году мы провели масштабные исследования. В результате был определен формат магазинов: размер, местонахождение, ассортиментный ряд, особенности выкладки товаров, наиболее эффективные технологии продаж.

А как построить сеть максимально быстро? Франшиза - наиболее быстрый способ привлечения инвестиций и развития сети. Мы понимали, что время очень важно, ниша федеральной компьютерной розницы не будет пустовать долго. Расчет себя оправдал - меньше чем за год было открыто 120 магазинов в 99 городах России.

Во сколько вам обходится создание и поддержание сети? Можете оценить размер инвестиций?

Инвестиции идут из нескольких источников: из MERLION, как управляющей компании сети, и от самих партнеров. Частично затраты компенсируются за счет наших поставщиков (вендоров). Суммарные инвестиции всех участников за прошлый год составили порядка $40 млн. Сюда включены затраты на разработку формата сети, инвестиции в оборудование магазинов и их товарное наполнение, акции открытия, маркетинговая поддержка проекта на федеральном и локальном уровнях. В этом году в планах открытие еще 300 магазинов, инвестиций будет значительно больше.

Как плетется сеть

Сначала управляющая компания MERLION помогает партнеру оценить помещение и рассчитать эффективность будущего магазина. Затем специалисты полностью проектируют интерьер и экстерьер магазина, консультируют, как лучше расположить оборудование, составляют планограмму стеллажей. После этого управляющая компания помогает наполнить магазин товаром и принимает участие в акциях открытий новых магазинов. Управляющая компания обеспечивает партнерам маркетинговую поддержку. Разрабатываются и запускаются акции и специальные программы для покупателей. На федеральном уровне магазины сети продвигаются посредством рекламы и PR. Для удобства всех участников проекта работает корпоративный портал. Он дает возможность всем участникам проекта следить за динамикой открытий магазинов, получать оперативную информацию из первых рук, позволяет партнерам управлять своим товарным ассортиментом более эффективно.

Партнеры выстроились в очередь за франшизой или нет?

Партнеры разные. Есть те, которые давно ждали этого, они сразу вступили в сеть, активно развивают бренд сети в своем регионе, многие из них открыли уже несколько магазинов. Некоторые партнеры планируют открытие на ближайшее время. Есть те, которые к сети пока присматриваются. Очереди, в прямом смысле этого слова, нет. Но сомневающиеся партнеры видят успешные примеры других региональных игроков и планируют свое вхождение в сеть. Сейчас мы активно ведем переговоры не только с нашими партнерами, но и уже с партнерами наших партнеров (субфранчайзи).

Любой провинциальный магазин цифровой техники может вступить в сеть?

Основное и главное условие для вступления в сеть - быть партнером компании MERLION, то есть иметь с ней коммерческие отношения и закупать товар. Это дает обеим сторонам гарантии уверенности друг в друге. «ПОЗИТРОНИКА» - это в первую очередь проект для поддержки наших партнеров и защиты канала MERLION. Есть и другие условия - удачное расположение магазина, подходящий формат (не менее 100 кв. м), желание работать по нашим стандартам и соблюдать их - вот основные требования для вхождения в сеть.

Какова ставка роялти?

Она зависит от площади магазина и составляет от $800 до $15 тыс. в месяц с магазина. В определении ставки роялти мы исходили из того, что она для каждого магазина не должна превышать 20% от чистой прибыли, чтобы сумма была необременительной для партнеров.

Есть ли такие партнеры, которые вышли или собираются выйти из сети?

Есть несколько закрытых магазинов. Одна из причин - нерентабельность из-за неудачного выбора места расположения. Вторая - несоблюдение стандартов сети. Третья причина в том, что некоторые партнеры просто переоценили свои силы и финансовые возможности. Поскольку сеть растет быстро и наши планы достаточно амбициозные, мы заранее просчитали, что часть магазинов в процессе роста потеряем. Вообще, в целом в розничном рынке допускается до 5% закрытий. Мы держимся в этих рамках.

Что такое MERLION

Крупнейший дистрибьютор компьютерной техники в России. Основан в 1992 году. Дилерская сеть в России - более 1200 компаний. 8 региональных сбытовых офисов. Оборот в 2006 году - $1,38 млрд.

Вы помогаете партнерам тем. что проводите исследования, оцениваете место. У вас в этом случае бывают ошибки?

Конечно, бывают. Мы работаем не на пустом рынке. В каждом городе существуют конкуренты и плюс еще компетенция партнера в управлении. Мы помогаем технологиями, но управлять франчайзинговыми магазинами не можем, и очень многое зависит от людей, которые на местах развивают магазин. «Кадры решают все» - это подтверждено уже не одним бизнесом.

У вас есть тренинги для магазинных топов?

Уже в этом году мы планируем запустить собственную школу управляющих. В настоящий момент мы, как управляющая компания, активно занимаемся консолидацией положительного опыта наших региональных партнеров, которые уже давно в рознице и имеют большой опыт управлением розничных продаж. Школа управляющих будет призвана передавать опыт лучших практик от лучших магазинов сети другим участникам проекта, чтобы помочь им эффективно работать в конкурентной среде своего города.

Перемещаются ли люди из магазина в магазин в рамках сети?

Наш проект - франчайзинговый, собственники у магазинов пока разные, поэтому перемещения сотрудников не происходит. Возможно, школа управляющих станет неким инкубатором хороших управляющих, кризис-менеджеров, которые будут помогать вытягивать «слабые» магазины.

Вы сказали, что собственники «пока разные», что вы имели в виду?

Чисто франчайзинговая сеть - не очень устойчивое объединение. Я вижу, что через несколько лет, безусловно, в сети должен образоваться консолидирующий костяк. Это может произойти тремя путями: консолидацией некоторых активов управляющей компанией, открытием своих магазинов или выкупом магазинов у партнеров. Ядро из одной мощной управляющей компании, которая занимается поставками товара и управляемыми точками во владении (собственно капитализация) - это то, к чему нужно стремиться.

Вы до сих пор пользуетесь каналами компании MERLION?

Я бы несколько смягчил формулировку. Да, участники проекта определенную часть ассортимента закупают в MERLION, и это неудивительно, ведь компания - ведущий российский IT-дистрибьютор и может предложить партнерам не только широкий ассортимент, но и хорошие цены. Но хочу подчеркнуть, что для поддержания широкого ассортимента компьютерной и цифровой техники, который является конкурентным преимуществом наших магазинов, партнеры имеют право делать закупки не только у нас, но и у других дистрибьюторов.

Представим себе ситуацию конфликта между франчайзи: магазин не поделили, еще чего-то или регион, город. Так бывает?

Конфликты случаются на этапе входа в сеть и в случае работы разных партнеров - участников сети в одном городе. У нас есть правило: когда в одном городе открываем несколько магазинов с разными собственниками, мы садимся за стол переговоров и сразу оговариваем правила игры - единое ценообразование и согласование маркетинговых акций.

Если в процессе работы у партнеров возникают противоречия, мы выступаем в роли третейского судьи. В большинстве случаев, как правило, удается договориться путем переговоров. В сложных - прибегаем к санкциям. Партнеры понимают, что выгоднее договориться, доверять друг другу и работать в одном направлении. Помочь им понять, что не стоит соревноваться друг с другом и что надо конкурировать с внешним миром, - это для нас главная задача.

Как устроена «ПОЗИТРОНИКА»
130 магазинов в 120 городах. Оптимальный формат магазина сети - 150-350 кв. м торговой площади. Такой размер позволяет представить максимально широкий и глубокий ассортимент компьютерной и цифровой техники и организовать удобное для обслуживания покупателей торговое пространство. Оформление такого магазина и необходимый товарный запас для поддержания широкого ассортимента - это порядка $20 тыс. Для магазинов большего размера единовременные инвестиции составляют около $30-40 тыс. Товарное наполнение определяется из расчета S1000-$1200 на кв. м торговой площади. Основную товарную группу составляют компьютеры, компьютерная периферия и все, что с ними связано. Представлена цифровая техника - МРЗ-плееры, фото, видео, аудио.

Media Markt запустил мощную рекламную кампанию. Вы не ощущаете на себе давление с этой стороны?

Media Markt сейчас осваивает крупные города, а для нас города-миллионники - это уже следующий шаг. Мы в первую очередь выходим в более мелкие города, куда гиганты не дойдут. Мы используем «тараканью» стратегию: разбегаемся по щелям, куда тапок не достанет. Media Markt - серьезный игрок. Будем следить, во что выльется его борьба с большой российской четверкой («Эльдорадо», «М.Видео», «Мир», «Техносила»). Может, они друг друга съедят, и все достанется нам (смеется).

Судя по всему, туда-то вы и стремитесь.

Да. Гибкие и умные быстро реагируют на новинки рынка, особенно компьютерного, где все очень быстро меняется. Могу допустить, что в магазине нашей сети когда-нибудь появится в продаже холодильник с интернетом, но пока это все-таки экзотика, а не массовый продукт. Сейчас массовому покупателю нужен холодильник, который нормально морозит, оснащен самыми необходимыми функциями плюс недорогой и надежный. Пусть покупатель идет за холодильником в магазин бытовой техники. А за компьютером и всем, что с ним связано. - в «ПОЗИТРОНИКУ».

А нет ли у вас таких планов, раз уж магазины небольшие, вписываться в крупные торговые центры маленьким арендатором рядом с якорным арендатором?

Это уже происходит. Отдельно стоящий магазин открывается, как правило, в небольших городах. А в крупных мегаполисах площади торговых центров очень перспективные, и мы рекомендуем нашим партнерам открываться именно там.

А для вас в таком случае будет принципиальным, кто выступит якорем?

Пока нет. Для нас даже иногда бывает интересным, когда рядом, например, «Эльдорадо». Я не шучу. Это дает нам больший трафик, и мы можем работать более гибко. Якорь - это гарантия высокой проходимости. И нужно уметь с ним работать.

Добавить свой адрес в почтовую рассылку

Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Я хочу полностью удалить свой адрес
электронной почты из базы рассылки

Мы очень сожалеем, что Вы решили отписаться от нашей рассылки! Приносим свои извинения за возможные неудобства.

Вы всегда сможете возабновить
подписку на сайте Merlion.com.