«ПОЗИТРОНИКА»: «Аналогов нам нет»

«ПОЗИТРОНИКА» - проект в некотором смысле уникальный для российского ретейла. Рожденная в недрах группы компаний MERLION эта сеть компьютерных магазинов изначально не стремилась покорить столицу, а пошла в регионы, где стала очень бурно расти. К ноябрю 2007 г. сеть охватила практически всю территорию России - в 138 городах из 56 регионов открыто 160 магазинов общей площадью 26 000 кв. м. Кроме того, в проекте реализованы интересные и оригинальные наработки, о которых мы сегодня беседуем с Романом Сычевым, директором по развитию «ПОЗИТРОНИКИ», и Вадимом Яроцким, директором по маркетингу компании MERLION.
28 декабря 2007
Издание: «Успех», № 12 2007
Роман Сычев
Вадим Яроцкий



Роман Сычев:
В первый год существования сети мы открыли около 120 магазинов и считаем это большим достижением, поскольку похожими темпами далеко не все могут развиваться. В некоторых городах, преимущественно в маленьких, узнаваемость выросла с нуля до 60-70%. Результаты социологических исследований показали, что в сравнении с существующими давно на рынке федеральными розничными брендами «ПОЗИТРОНИКА» демонстрирует хорошие результаты и уверенно входит в пятерку лидеров.

Вадим Яроцкий:
У нас существует свое видение того, как следует развиваться и где бы нам хотелось быть. Оно родилось около двух пет назад - в сентябре 2005 г., когда мы обьявипи о старте франчайзингового проекта «ПОЗИТРОНИКА»; от многих партнеров сразу же получили подтверждение о сотрудничестве. Для начала мы заказали подробные исследования, где рассматривались потребительские предпочтения: где, как, на основании чего покупают ту или иную технику, что нравится, как относятся к другим розничным сетям и т.д. Исходя из этого, мы составили план городов и регионов, где хотим присутствовать. Сопоставили эти данные с нашей клиентской базой (у MERLION примерно 1500 постоянных партнеров), в итоге получили территории, где интересы совпадают, и определили емкость розничного IT-рынка: какая необходима торговая площадь в каждом городе, сколько должно быть торговых точек и где они должны располагаться. Управляющая компания разработала фирменный стиль и стандарты сети. Вошедшие в сеть партнеры сами контролируют магазины, ценообразование, подбирают персонал. Управляющая компания обеспечивает гарантированный ассортимент (около 4000 основных наименований из более чем 20 000), помогает оформить магазин перед открытием (разрабатывает дизайн интерьера, вывесок и т. д.), осуществляет маркетинговое продвижение ТМ на федеральном и локальном уровнях.

Роман Сычев:
К апрелю 2008 г. в нашей сети должно быть около 250 магазинов, суммарная площадь торговых залов - 50 000 кв. м, географический охват -150 городов в 65 регионах России. Столица в их число пока не входит. Начинать с нее изначально не предполагалось, в планах первого полугодия следующего года Москвы, впрочем как и Санкт-Петербурга, пока тоже нет. В следующем году хотим добиться того, чтобы наша сеть, которая строится по принципу франчайзинга, была похожа на собственную, где существуют и поддерживаются единые стандарты и магазины одинаковы вне зависимости от того, в каком городе они расположены.

Открытие магазина ПОЗИТРОНИКА. Основу узнаваемости торговой марки «ПОЗИТРОНИКА» мы заложили еще до запуска проекта: к разработке концепции,названия и логотипа бренда были привлечены ведущие российские креативные и маркетинговые агентства. Тендер выиграли лучшие работы - именно они наиболее полно отражают ключевые характеристики нашей сети и, как показали исследования, почти у 100% респондентов вызывает положительные эмоции: звучное название и яркий знак, пегко запоминаются и определяют принадлежность к компьютерной специализации. И просто, и емко. В оформлении магазинов следуем этому же принципу, наше ноу-хау заключается в том, что мы раскрашиваем залы не в одном фирменном цвете, а в цветах, которые определяют ту или иную торговую зону и соответствуют определенной группе товаров: например, компьютеры - зона синего цвета, цифровая и мобильная техника - красного и т.д. Это помогает ориентироваться в пространстве, когда с одной точки невозможно охватить взглядом весь торговый зал площадью 150-200 м. Обслуживанию посетителей мы уделяем особое внимание. Ведь, по сути, все товары на рынке Одинаковы, а магазины различаются технологиями продаж и уровнем сервиса. Мы подробно Изучили, что именно нужно потребителям, чтобы им нравилось приходить в «ПОЗИТРОНИКУ». Исследования показали, что совет продавца - один из важных мотивов принятия решения о покупке. Именно поэтому, в частности, в нашей сети работают только квалифицированные продавцы-консультанты, у нас нет «сезонных» продавцов, то есть таких, которые привлекаются к работе только на период ноябрь, -декабрь, чтобы справиться с предновогодним ажиотажем. Все наши сотрудники проходят обучение: к ним приезжают тренеры от поставщиков, у нас также есть собственный отдел, занимающийся продуктовым и общим обучением (искусство продаж), существует и онлайновый инструмент - электронные курсы, которые можно пройти без отрыва от работы, т. е. не приезжая в Москву или не вызывая тренера в свой регион.

Вадим Яроцкий:
«ПОЗИТРОНИКА» - специализированный магазин: мы предлагаем потребителю широкий ассортимент компьютерной и цифровой техники, расходные материалы, комплектующие. В отличие от других федеральных сетей, у нас нет холодильников, телевизоров и прочей бытовой техники. Хотя, стоит отметить, в сфере бытовой электроники сейчас идет процесс конвергенции - производители предлагают компьютеры в формате «видеомагнитофонов», а видеорекордеры в свою очередь оснащены жесткими дисками.В результате грани стираются, появляются многофункциональные аудио- и видеоустройства, которые сложно отнести к той или иной категории. В нашей сети такие товары тоже представлены. Отмечу, управляющая компания не устанавливает полностью ассортимент магазинов. Примерно 20% своего ассортимента формируют сами партнеры, исходя из потребностей рынка в регионе, - мы специально оставили такую свободу действий.

Ценообразование также формирует сам владелец магазина. Мы фиксируем цены жестко только в том случае, когда товар рекламируется или участвует в акциях, - страна большая, и удерживать цены на одном уровне во всех городах не представляется возможным. У нас есть рекомендации партнерам по ценообразованию, и в цепом они выполняются.

Роман Сычев:
Как таковых аналогов магазинам «ПОЗИТРОНИКА» не существует. Наше ключевое преимущество - компетентные продавцы, широкий ассортимент компьютерной и цифровой техники, высокий уровень сервиса. В ноябре мы проводим очередную волну исследований, которая ответит на вопросы, насколько существующие магазины соответствуют концепции, как магазины «ПОЗИТРОНИКАвоспринимает наша целевая аудитория, какие нужно внести коррективы.

Все наши действия в итоге направлены на то, чтобы магазины «ПОЗИТРОНИКАбыли востребованы и популярны и покупатель возвращался бы в них снова и снова.

Вадим Яроцкий:
«ПОЗИТРОНИКА» построена по франчайзинговой схеме - как проект внутри крупного дистрибьютора MERLION, - и мы пока не видим необходимости менять ее. Сейчас управляющая компания «ПОЗИТРОНИКА» - это отдельная структура со своим коммерческим отделом, отделом маркетинга и т.д. Предлагая своим партнерам розничную сеть под единым брендом, мы тем самым предлагаем прозрачный для производителей канал сбыта - они имеют полное представление о том, чем торгует розница, что в данный момент стоит на попках, какие складские запасы. В рамках масштабного федерального проекта им проще продвигать свою продукцию и планировать продажи на российском розничном 1Т-рынке. «ПОЗИТРОНИКА» обслуживает также и SMB и SOHO секторы. В средних и малых городах есть масса мелких предприятий, которые по разным причинам не хотят ипи не могут обращаться к системным интеграторам. Они приходят в наши магазины и оформляют заказ на покупку «корпоративной» техники, в том числе и серверов. Естественно, они не стоят на полках магазинов, но поставляются в рамках специальных программ. Структура малого бизнеса отличается от розницы: больше востребованы лазерные принтеры и настольные ПК. В тендерах на поставку 50-100 компьютеров участвуют многие наши партнеры, на общих условиях участвует в них и MERLION, но уже не как дистрибьютор, а как производитель десктопов-ПК iRU.

Роман Сычев:
На основании наших продаж мы можем смело прогнозировать, что в плане популярности товарных групп следующий год не будет сильно отличаться от 2007 г. Ноутбуки по-прежнему будут лидировать в продажах. Сейчас рынок десктопов растет не самыми высокими темпами (до 10% в год), тогда как портативные компьютеры продаются более успешно (рост продаж -около 30% в год). Если проран-жировать все продуктовые группы по обороту, получится следующий рейтинг популярности: ноутбуки, десктопы, мониторы, принтеры, фото- и видеотехника, группа комплектующих (для апгрейда), акустика и другие коробочные товары.

Добавить свой адрес в почтовую рассылку

Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Я хочу полностью удалить свой адрес
электронной почты из базы рассылки

Мы очень сожалеем, что Вы решили отписаться от нашей рассылки! Приносим свои извинения за возможные неудобства.

Вы всегда сможете возабновить
подписку на сайте Merlion.com.