Вадим Яроцкий: «Обороты «ПОЗИТРОНИКИ» собираемся удвоить»

Сеть розничных магазинов «ПОЗИТРОНИКА», работающих по франчайзинговой схеме, — явление необычное для российского рынка компьютерного оборудования. О том, как организована и на каких принципах строит свою работу «ПОЗИТРОНИКА» стопроцентная «дочка» компании MERLION), наш обозреватель беседовал с директором по маркетингу компании MERLION Вадимом Яроцким.
12 февраля 2008
Издание: IT news, № 3 (100), февраль 2008
Автор: Юрий Курочкин


Директор по маркетингу компании MERLION Вадим ЯроцкийКак вы пришли к идее франчайзинговой сети?

Франчайзинговую схему успешно используют компании многих секторов рынка — к примеру, «Макдоналдс» или «Сбарро». Для компьютерного же рынка она достаточно нова. У нас в стране мощную франчайзинговую сеть организовала компания «1С», но она продает не оборудование, так что в нашем секторе российского рынка мы были, по существу, первыми. Идея «ПОЗИТРОНИКИ» зародилась в 2005 году, весной, то есть в сезон, когда IT-рынок находится в низшей точке активности и есть возможность подумать о стратегии, о будущем. Компания MERLION, будучи дистрибьютором, отслеживала тенденции рынка и хорошо знала, как растут федеральные сети электробытовой техники, какова конкурентная ситуация на розничных рынках в регионах и в Москве, какие планы у поставщиков, как меняется продуктовый ассортимент. В тот момент на пике роста были ноутбуки и цифровая фототехника, российский рынок стал привлекать внимание все новых производителей, таких как Acer и ASUSTeK, федеральные сети электробытовой техники активно продвигались в регионы, да и местные, региональные сети заметно укрепили свои позиции на рынке. Нужно было реагировать на эти вызовы, нужно было обеспечить поддержку региональным партнерам MERLION в их противостоянии крупным розничным сетям. И мы решили объединить наших лояльных дилеров под единой торговой маркой и обеспечить им практически все атрибуты федеральной розничной сети: узнаваемый бренд, единые стандарты работы, федеральную рекламу.

То есть решили поддержать своих традиционных узкоспециализированных партнеров, вместо того чтобы наращивать партнерскую сеть за счет тех, кто продает широкий спектр товаров?

MERLION пошел и тем и другим путем. От больших федеральных сетей никуда не деться: если мы не будем им продавать, то найдется кто-то другой. С другой стороны, с нашими старыми партнерами мы работали уже по пять-семь лет, знали их хорошо, они к нам были более лояльны, да и работать с ними выгоднее. Тем более что они не просто продают коробочную технику, как это делают федеральные электробытовые сети, но предлагают еще и комплектующие, занимаются системной интеграцией. Мы предложили партнерам работать по франчайзинговой схеме: мы им даем право использовать торговую марку «ПОЗИТРОНИКА», а они нам платят роялти — небольшую сумму за то, что пользуются этой торговой маркой, за то, что мы вкладываемся в ее рекламу и продвижение, за то, что проводим масштабные акции — предлагаем покупателям эксклюзивные цены или эксклюзивные модели. Все это дает партнерам возможность быть заметными и узнаваемыми на рынке. Кстати, в ноябре прошло очередное исследование рынка на предмет узнаваемости торговой марки «ПОЗИТРОНИКА» в тех городах, где мы представлены, — оно показало, что за полгода наш рейтинг вырос в полтора раза. Среди компьютерных магазинов мы на первой–второй позиции, но чаще удерживаем первую. Короче говоря, весной 2005 года мы приняли решение создать сеть, разработали формат, торговую марку, концепцию и уже в сентябре на нашей дилерской конференции предложили партнерам участвовать в этом проекте. Кто-то сразу проголосовал двумя руками «за», а скептики решили выждать и посмотреть, что у других получится, но постепенно и они присоединились к проекту. Сейчас у нас около 100 партнеров и больше 160 магазинов: многие партнеры открывают второй и третий магазины, а у некоторых есть до семи магазинов.

160 магазинов: многие партнеры открывают второй и третий магазины, а у некоторых есть до семи магазинов.

«ПОЗИТРОНИКА» — это и отдельная управляющая компания, и торговая марка. Управляющая компания занимается маркетингом, то есть рекламой и продвижением торговой марки, которая предоставляется в пользование партнерам-франчайзи. Владеют и управляют магазинами «ПОЗИТРОНИКА» сами собственники торговых точек, они же отвечают за ассортимент, ценообразование и управление персоналом. Компания MERLION остается дистрибьютором для этих партнеров и поставляет им все те товары, которые продает и на свободном рынке, но с определенными преференциями. Все партнеры сети вносят свой вклад в повышение узнаваемости торговой марки на местах, их коллективными усилиями создается кумулятивный эффект. Взамен они, например, имеют доступ к отдельным вендорским бюджетам, которые предусмотрены исключительно для розницы и к которым нет доступа у реселлеров-оптовиков. А это значит, что нашим партнерам не приходится тратить собственные деньги на продвижение и «раскрутку» магазина, у них остается больше прибыли и они успешнее конкурируют на рынке.

Каков штат управляющей компании «ПОЗИТРОНИКА»?

В компании порядка 40 сотрудников — это люди, которые занимаются развитием в регионах, подготовкой торговых точек к запуску, тренингами персонала, маркетингом (реклама, PR, маркетинговые акции) и т. п. Открытию каждого магазина предшествует интенсивный тренинг продавцов и практически всего персонала, включая и IT-специалистов, и менеджеров. У нас есть для этого штат квалифицированных тренеров, которые проводят и общие профессиональные тренинги по технологии продаж, и специальные семинары по отдельным продуктам. Вендоры предоставляют нам свои курсы, чтобы мы могли адаптировать их и использовать в собственной системе дистанционного обучения: у нас есть web-сайт, куда сотрудники партнера могут зайти, авторизоваться, пройти тренинг, а затем сдать экзамен и получить соответствующий сертификат.

А вы уверены, что при таком виртуальном подходе экзамен сдает действительно тот человек, чье имя указано в сертификате?

Идентификацией экзаменуемого мы не занимаемся. Дело в том, что получение сертификатов у нас не влияет на зарплату: человек проходит обучение ради пополнения своих собственных знаний, для саморазвития. После прохождения курса он приобретает более высокую квалификацию, что позволяет ему успешнее продавать. Кроме того, на местах есть заинтересованное лицо — собственник магазина, он отправляет сотрудников на дистанционное обучение и контролирует честную сдачу экзамена.

Когда в сети создается очередной магазин, вы вкладываете в него свои средства?

У магазина есть владелец, который желает с нами сотрудничать. Это его бизнес, он в него вкладывает свои деньги. Мы же предоставляем ему другие ресурсы: обучение сотрудников, маркетинговую поддержку, дизайн-макет магазина, фирменное оформление, которое обходится ему дешевле, чем если бы он его сам разрабатывал. Кроме того, есть еще и товарные кредиты — это существенная поддержка бизнеса владельца. Поскольку франчайзинговая схема подразумевает довольно тесный информационный обмен, мы лучше представляем себе финансовое положение партнера компании MERLION, чем того, кто пришел «с улицы». Уровень доверия в этом случае выше — значит, и кредит может быть больше. А дальше — если партнер платит вовремя, без задержек, его кредитный рейтинг растет. Если же партнер необязательный, то кредитная линия уменьшается в объеме — то есть все происходит так же, как принято в банке.

Учите ли вы своих партнеров вести бизнес?

Когда все только начиналось, мы пытались это делать. Но, на мой взгляд, не всех стоит учить. Лучше, чтобы человек сам попробовал — своими деньгами, своими силами, может быть, даже набил бы шишек и затем пришел к нам в определенной степени подготовленным. Таким людям, уже прошедшим предварительный «естественный» отбор, мы, конечно, помогаем совершенствоваться.

Какие требования предъявляются к собственнику, желающему включиться в сеть в качестве франчайзи?

Во-первых, он должен сам активно участвовать в бизнесе, а не быть так называемым «пассивным инвестором», который дал деньги и поручил дело наемным менеджерам. Во-вторых, он должен понять и принять саму идею франчайзинга с его единым фирменным стандартом — это касается и фирменного оформления, и униформы менеджеров, и формы приветствия пришедшего покупателя, и обязательного ассортимента. Последний составляет примерно 10% ассортимента магазина, остальное — по выбору владельца, но при этом в магазине должны быть представлены минимум два зарубежных бренда, два-три федеральных российских и один местный — продукция самого магазина или местного сборщика, чтобы покупателю с особыми запросами могли в этом же городе собрать под заказ компьютер, который ему нужен, и произвести апгрейд стандартных моделей. В-третьих, есть целый ряд требований, в частности к расположению магазина, его площади; обязательно наличие отдельного входа, обеспечение необходимого электропитания, вентиляции и т. п. — то есть стандартный набор условий для организации цивилизованной работы магазина компьютерной техники. Магазин «ПОЗИТРОНИКА» не должен выглядеть как магазин будущего — вполне достаточно, чтобы он выглядел как магазин хорошего настоящего: чтобы туда было приятно зайти, чтобы цены не кусались, чтобы в нем можно было получить ответы на вопросы и сделать обоснованный выбор.

Какой вы видите сегодняшнюю ситуацию в вашем сегменте рынка?

Наш сегмент — розничная продажа всей цифровой техники и электроники. Здесь есть как нецивилизованные игроки, которые продают эти товары в палатках, а иногда и с лотков на улице, так и большие супермаркеты и интернет-магазины. В последнее время продолжаются рост и укрупнение четырех крупнейших федеральных сетей бытовой электроники — они давно и активно идут в регионы и уже «зашли» за Урал. На рынке представлены и такие большие сети, как «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ». Есть и региональные сети, такие как Imango, — всех не перечислишь. Важно одно: сегодня быть в сети выгоднее, чем работать в одиночку. Весь рынок движется в эту сторону, и нашим партнерам из числа хозяев одиночных магазинов придется либо включаться в сеть, либо заняться нишевыми продуктами или нишевыми клиентами — иначе они просто не смогут удерживать те же темпы, какими растет весь наш компьютерный рынок. Ситуация на российском рынке сложная и неоднородная: есть регионы, где ритейловая прибыль мизерная, единицы процентов, а есть такие, где прибыль в разы выше. К сожалению, отмечены уже и случаи банкротства магазинов, связанные большей частью с их неудачным расположением. В розничной торговле расположение торговой точки определяет практически все: если магазин в малолюдном месте, плохо виден и, не дай бог, рядом какой-нибудь гипермаркет открылся, то последний оттянет на себя поток покупателей, и скромные доходы магазина просто не позволят компенсировать затраты на аренду, содержание персонала и т. д. Умные хозяева, конечно, не доводят дело до банкротства, а вовремя переносят свой магазин в другое место. В нашей сети подобного рода шаги тоже предпринимались, в большинстве своем они были успешными.

Как вам удается обходить конкурентов, чем привлекаете клиентов?

Магазины «ПОЗИТРОНИКА» — специализированные магазины компьютерной и цифровой техники. Главное преимущество сети «ПОЗИТРОНИКА» — легкий выбор сложной электроники. Мы создаем в магазине такие условия, что обычный пользователь может либо сам сделать выбор, либо получить грамотный совет на понятном ему языке. Наш продавец не сразу спросит, сколько вам требуется мегагерц, какая нужна версия HDMI или USB — на такие вопросы не каждый даже продвинутый пользователь сможет ответить. Продавец выяснит потребности покупателя дипломатично, начиная с простых вопросов, постепенно переходя к более сложным.

А насколько привлекательны ваши цены?

В нашем случае «легкость и простота выбора» не означает, что мы конкурируем ценой, наш магазин — не дискаунтер. Но и не бутик, где запредельно высокие цены и на скромного покупателя с небольшими деньгами смотрят свысока. Мы держим фокус примерно посередине: доступны по цене и в то же время дружелюбны по отношению к каждому покупателю. Наша сеть и наши магазины влияют на поставляемую вендорами продукцию — в большинстве своем это востребованная простым пользователем техника, а не только последние новинки и навороченные дорогие модели. Ведь в плане спроса Россия несколько отличается от других стран: средний класс здесь весьма мал, поэтому востребованы либо очень дешевые вещи, либо очень дорогие, по принципу «гулять так гулять». Возможность выбора техники тесно связана с ассортиментом магазина: он должен быть сбалансированным. Если будет всего две-три модели, посетитель подумает: «Здесь маленький выбор». Если же будет сотня моделей, он просто растеряется, устанет и уйдет. И хотя в нашей сети более 20 тысяч наименований товаров, в каждом магазине их присутствует намного меньше. Ассортимент — это вещь локальная. Основная его часть формируется самим владельцем магазина с учетом особенностей региона. Но и без нашего влияния не обходится, потому что значительную часть ассортимента партнеры закупают в MERLION, выбирают из нашего портфеля предложений. В свою очередь магазины обеспечивают нам обратную связь, чтобы мы могли скорректировать свои предложения. Мы знаем, что конкретно в каждом магазине есть и как продается — партнеры оперативно делятся с нами этой информацией, и мы ее используем для оптимизации их закупок. Вендоры при этом также выигрывают — получаемые от нас «вести с передовой» для них имеют большое значение.

Эта информация каким-то образом обобщается?

Обработкой, которая во многом автоматизирована, занимаются несколько сотрудников управляющей компании «ПОЗИТРОНИКА». Кроме того, у нас есть портал с закрытым доступом, ориентированный специально на партнеров: здесь хранится в обезличенном виде общая информация о сети, чтобы они могли посмотреть, например, как в других городах продаются те или иные модели, и сделать соответствующие выводы, скорректировать свои закупки. При этом информация представлена в таком виде, что исключается возможность ее злонамеренного использования против того или иного собственника магазина.

Как строятся отношения с поставщиками?

Для поставщиков IT-оборудования франчайзинговая схема несколько необычна — они знают, как себя вести с традиционным каналом «дистрибьютор — региональная розница», о том же, как работать с федеральными собственными сетями, узнали лишь недавно. А франчайзинговая сеть занимает особое положение: у нас есть доступ к полкам, и мы можем предоставить его вендорам, но мы не столь жестко контролируем розницу, как это делают сети собственных магазинов. Минувший год был периодом взаимной «притирки»: мы смотрели, что можем делать для вендоров, чем они могут быть нам интересны. Сегодня, например, они нам предоставляют специальные фонды, которые доступны только рознице: мы можем пользоваться маркетинговыми фондами и, например, ставить мерчандайзеров в своих магазинах, вести совместную рекламу, проводить промоакции. Вендоры финансово участвуют в нашей маркетинговой деятельности, и выгоду получают все три стороны: и вендор, и управляющая компания, и магазины, потому что уровень продаж растет. С другой стороны, в 2007 году мы повышали качество исполнения партнерами требований вендоров. Это своего рода встречные шаги: фонды предоставляются в обмен на выполнение определенных условий, в частности удержание рекомендованных цен. И мы искали золотую середину, чтобы соблюсти интересы всех трех сторон. Все поставки в магазины «ПОЗИТРОНИКА» проходят через MERLION. А вот о фондах и маркетинговых акциях управляющей компании «ПОЗИТРОНИКА» проще договариваться с вендорами напрямую. Сегодня схема взаимоотношений «вендоры — MERLION — розничная сеть» уже отработана, и мы постоянно работаем над ее улучшением.

Чем интересна маркетинговая политика компании?

Для нас это самая главная тема. Мы добились того, что у партнеров нет претензий к ассортименту — значит, мы предлагаем востребованный товар, умеем находить консенсус между желаниями вендора и партнера. Мы научились грамотно сочетать в своей маркетинговой политике такие инструменты, как наружная реклама, пресса, радио и телевидение. В ноябре–декабре 2007 года провели мощную рекламную кампанию, нацеленную на повышение узнаваемости бренда «ПОЗИТРОНИКА», привлечение покупателей в магазины. А уж когда покупатель пришел в наш магазин, начинают играть свою роль такие факторы, как наличие на полках нужного ему товара по «правильной» цене, искусство продавца, его способность просто и понятно все объяснить, показать и рассказать — то есть уже внутренний сервис. Эффективность маркетинговых мероприятий оцениваем стандартно: соотносим вложения и полученную отдачу. Бывают очень успешные мероприятия, бывают откровенно провальные. Анализируем, что и почему происходит, делаем соответствующие выводы.

Какие тенденции вы отмечаете в своем секторе рынка?

Продолжают расти продажи цифровой фототехники, причем в несколько раз более высокими темпами, чем в Европе. Быстро развивается рынок ноутбуков. Общее требование рынка в последнее время — четче работать с ассортиментом. Скажем, продавая принтер, продавать картриджи к нему и другие расходные материалы. Необходимо более сбалансированное сочетание товаров, нацеленное на нужды потребителя: например, не просто фотоаппарат, а к нему еще и флэшку, чехол, насадку на объектив, фото вспышку — то, что называется «апсейлами». И когда ассортиментный портфель составлен грамотно, получается более эффективная торговля, собственник имеет больше прибыли, а у посетителя создается благоприятное впечатление о магазине.

Каковы достижения компании и в каком направлении вы планируете развиваться?

В нашей сети сегодня более 160 магазинов в более чем 140 городах. Финансовые показатели будут озвучены позже, при подведении итогов года, но уже сегодня можно с уверенностью сказать, что суммарная выручка действующих магазинов в два раза превышает итоги 2006 года и может составить около 200 млн долларов в год. В наступившем году планируем еще шире представить «ПОЗИТРОНИКУ» в регионах, а может быть, придем и в столицу. Сейчас в Москве и Петербурге наших магазинов пока нет, на этот рынок лучше выходить сразу большим количеством магазинов, и, может быть, несколько другого формата. Нынешний формат сети оптимален для городов с населением до 500 тысяч, а в городах-миллионниках нужно либо делать магазины большего формата, либо открывать сразу несколько стандартных магазинов «ПОЗИТРОНИКА» площадью 150–200 квадратных метров в составе крупных торговых центров или в спальных районах — там они будут успешны. Предполагаем в 2008 году увеличить сеть в количественном отношении как минимум в полтора раза. А оборот должен вырасти еще больше — примерно в два раза.

Добавить свой адрес в почтовую рассылку

Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Я хочу полностью удалить свой адрес
электронной почты из базы рассылки

Мы очень сожалеем, что Вы решили отписаться от нашей рассылки! Приносим свои извинения за возможные неудобства.

Вы всегда сможете возабновить
подписку на сайте Merlion.com.