Интервью генерального директора ГК Merlion Олега Фоменко.
Дата: 07 ноября 2025 г.
Издание: РБК
Авторы: Александр Ситюков, Анна Балашова
Почему падает спрос на электронику, как будет меняться «Ситилинк», смогут ли Apple и Samsung вернуть долю на российском рынке и нужно ли противостоять маркетплейсам — в интервью главы Merlion Олега Фоменко.
Олег Фоменко (Фото: Андрей Любимов / РБК)
Про спрос
В 2025 году на российском рынке произошло сильнейшее за 30 лет падение спроса на электронику. До этого рынок потребительских товаров мог сокращаться в номинальных рублях, долларах, штуках, но в рублях без учета инфляции — никогда, говорит Олег Фоменко, гендиректор Merlion, одного из крупнейших в стране дистрибьюторов электроники и бытовой техники и владельца «Ситилинка». По его словам, спрос упал в среднем на
— Мы помним 2008 год,
Аналитики ICMR («ГФК-Русь») говорят о падении продаж в категории ноутбуков в деньгах за восемь месяцев 2025 года на 17,5%, смартфонов — на 18%, телевизоров — почти на 9%. В крупной бытовой технике падение около
По прогнозам Фоменко, четвертый квартал вряд ли скорректирует итоговые цифры по году, снижение останется на уровне
— Жирные годы бесконечного роста рынка электроники, когда следующий год превышал предыдущий, прошли. Рынок изменился вслед за потребителем. Думаю, в электронике не стоит ждать роста в следующем году. Но есть отдельные сегменты, в которые я верю: игровые компьютеры и гаджеты, умные колонки, аксессуары для смартфонов. Для роста рынка крупной бытовой техники тоже пока не видно предпосылок, а вот малая бытовая техника, наоборот, может выстрелить. Люди стали больше заботиться о себе и здоровье, все больше времени проводят дома, хотят спокойствия и уюта.
Про Apple и Samsung
— Выход новых смартфонов перестал быть заметным событием. Сейчас смартфоны в основном меняют, когда они ломаются или теряются. И это понятно. Новые модели, скорее всего, будут наследовать преимущества и функции предыдущих поколений, откровенно прорывные технологии появляются редко. Падение интереса к смартфонам — это мировая тенденция, продажи падают даже в Китае, где действуют государственные программы поддержки. Базовые потребности — потребление контента и игр — обеспечивают смартфоны стоимостью до 20 тыс. руб. Более того, они достаточно надежные и не так быстро устаревают: купленным два года назад смартфоном можно спокойно продолжать пользоваться. Плюс есть эрозия цены флагманов, которые через два-три года продаются чуть ли не в три раза дешевле. При этом оснащение на борту у них все еще остается актуальным.
Хотя в деньгах Apple и Samsung в 2025 году все еще в топе, по продажам в штуках на лидирующие позиции в России вышли китайские Readmi, Tecno, Huawei, Realme, которые сильно давят на корейских и американских производителей. У этого, по словам главы Мerlion, несколько причин: официальный уход брендов из России и замедление роста функциональности их устройств.
Олег Фоменко (Фото: Андрей Любимов / РБК)
— Китайские бренды, которые активно ворвались во многие сегменты потребительской электроники, предлагают за меньшие деньги более инновационные продукты. Снисходительного отношения к китайским производителям уже нет. Они предлагают сервис, гарантию и зачастую даже больше технологичных решений, чем их именитые конкуренты, даже в своих стандартных моделях. Это позволяет им наращивать долю на рынке. Я сам активный пользователь китайской техники, езжу на китайском электромобиле, потому что он дает новые ощущения, эмоции, функционал. И наши собственные торговые марки, часть которых мы производим в Китае, и те новые бренды, которые сейчас зашли на рынок, уже обладают всем необходимым набором функций, технологичностью и дарят позитивные впечатления от использования.
Потребители интересуются более дешевыми моделями смартфонов. Согласно данным ICMR, доля среднего ценового сегмента увеличилась в 2025 году на 3 процентных пункта (п.п.) по сравнению с прошлым годом, а сегмент дорогих смартфонов упал более чем на 24 п.п., в том числе из-за сложностей с получением кредитов. Телефоны стоимостью более 100 тыс. руб. становятся совсем нишевым продуктом, отметил Фоменко.
По его мнению, даже если Apple, Samsung и другие ушедшие с российского рынка бренды возобновят прямые поставки, возвращения в ситуацию 2021 года не будет.
— Я слабо представляю, что должно случиться с точки зрения потребителя, чтобы мы все с вами выкинули свои китайские телевизоры, смартфоны, российскую или турецкую бытовую технику. Потребитель прекрасно адаптировался, видит конкурентную борьбу. И средняя цена падает, и ему есть из чего выбирать.
По данным МТС, китайские бренды лидируют по объемам продаж на рынке смартфонов и занимают 81% от всех продаж в штуках и 52% в деньгах. По итогам первого полугодия 2025 года смартфоны Apple занимают первое место в России по продажам в денежном выражении, удерживая 28% рынка. Следом идут Samsung (19%), Xiaomi (15%), Tecno (7%) и Realme (6%). В штучном выражении американский бренд занимает пятую строчку с долей 8% после Xiaomi (22%), Realme (14%), Tecno (13%) и Samsung (11%). Всего с января по июнь этого года в России было продано 11,2 млн смартфонов на сумму 275 млрд руб.
Про отношение к брендам
— Мы видим, что люди стали более брендонезависимыми, доля новых, не раскрученных брендов растет в компьютерной технике и периферии, а также в электронике. Эта тенденция подтверждается ростом наших СТМ (собственных торговых марок; Merlion развивает 11 СТМ, в том числе Digma, Starwind и др. — РБК). Продажи по ним за последние три года выросли в два раза, в 2024 году рост составил 25%. Если в 2021 году продажи СТМ приносили нам 9% продаж (38,7 млрд руб.), в третьем квартале этого года их доля в обороте компании уже порядка 20%. В планах — вырастить ее до 25%.
По словам Фоменко, наибольшей популярностью СТМ пользуются в сегменте малой бытовой техники.
— В прошлом году мы приобрели бренды Vitek, Rondell, за счет чего вырастили свои продажи в этой категории на 50%. В этом году провели ребрендинг и расширили товарные группы, чтобы обеспечить их дальнейший рост.
Про дистрибуцию
Дистрибьюторы, как правило, активно используют заемные средства, чтобы закупать товары, — они вынуждены предоплачивать их поставщикам, а деньги получают только после реализации. Высокая ключевая ставка ЦБ привела к росту себестоимости дистрибьюторского бизнеса. К этому добавляются колебания валютных курсов, проблемы с международными платежами и сбои в логистических цепочках, что создает дополнительные издержки и вызывает перебои с поставками.
В 2022 году бывший глава Merlion говорил, что после прекращения официальных поставок ряда крупных брендов в Россию образовалась «товарная яма». По утверждению Фоменко, сейчас товара на рынке в избытке во всех каналах продаж. Более того, рынок электроники и бытовой техники столкнулся с затоваренностью, и Merlion не был исключением.
— С августа прошлого года рынок электроники начал падать. Мы, заметив тренд, стали сокращать закупки. Но четвертый квартал 2024 года, на удивление, был неплохим по продажам электроники для всего рынка. И мы несколько перезаложились с учетом спроса ноября — декабря. Курс доллара тогда был уже 100 руб., и все официальные прогнозы говорили о его дальнейшем росте. Не угадали — фактически курс, вопреки трендам, начал снижаться.
Олег Фоменко пояснил, что на текущий момент излишние товарные остатки распроданы и сток компании сбалансирован. Но на фоне избыточности предложения товаров по отношению к спросу цены на электронику стали снижаться.
Олег Фоменко (Фото: Андрей Любимов / РБК)
Комментировать тему параллельного импорта Фоменко отказался, но пояснил, что «крупным компаниям проще и выгоднее выстраивать понятные дистрибуционные цепочки».
— Для нас это сложно, а самое важное — мы не видим в этом больших преимуществ для себя. Есть традиционная дистрибуция, которая сейчас выстроена с рядом китайских производителей: вендор, канал продвижения, понятная ценовая политика. Для дистрибьютора такой подход был всегда более безопасным и выгодным. Кроме того, он дает дополнительные средства для развития в виде вендорских бюджетов [на продвижение и маркетинг]. Правда, нужно сказать, их объем с 2021 года сократился в два раза.
Заложить возросшие издержки в стоимость электроники никто из игроков уже не может — в таком случае товар перестанет быть привлекательным для покупателей. «Времена непростые: покупательная способность не растет, спрос замедляется, стоимость электроники снижается. Нужно это принять и поработать над оптимизацией», — считает Олег Фоменко.
Про «Ситилинк»
В этом году Merlion решил изменить бизнес-модель холдинга. Если раньше «Ситилинк» развивался как отдельная торговая сеть,сейчас ретейлер будет пользоваться общими ресурсами Merlion: складами, дарксторами (склад для сбора онлайн-заказов, откуда они доставляются до партнера или клиента, с возможностью самовывоза. — РБК), транспортными ресурсами и др.
В 2023 году «Ситилинк» начал сокращать персонал и число торговых точек. Среди причин указывались падение чистой прибыли почти в три раза за два года (с 2,2 млрд до 800 млн руб.), снижение продаж и сокращение ассортимента. Представители «Ситилинка» объяснили это «естественной убылью» точек продаж и текучкой кадров. При этом по итогам 2024 года выручка «Ситилинка» выросла на 13%, до 150 млрд руб., а чистая прибыль — вдвое, до 1,6 млрд. рублей, следует из бухгалтерской отчетности компании.
По словам Фоменко, «Ситилинк» долгие годы имел большую автономность от головной компании: отдельный менеджмент, отдельный P&L (Profit and Loss, доходы и убытки. — РБК), товарные запасы, инфраструктуру и стратегию, но в последние годы это стало избыточным, тяжеловесным и дорогостоящим. Если раньше у «Ситилинка» был отдельный генеральный менеджер, теперь фактическое управление перешло в руки гендиректора Merlion, управление логистикой и складами сосредоточено в едином департаменте, а сбытовые каналы — в трех вертикалях, сформированных вокруг ключевых аудиторий: b2c, b2b, партнеры IT-дистрибуции. Это должно предотвратить ситуации, когда дистрибьюторский склад забит, а у ретейлера есть свободные площади, объясняет Фоменко.
Олег Фоменко (Фото: Андрей Любимов / РБК)
— Мы объединили общее товарное пространство всего холдинга. Любой клиент b2c, b2b может заказать либо в Меrlion, либо в «Ситилинке» и получить товар в зависимости от своего профилирования как клиента. Мы увидели тренд — люди не приходят в «Ситилинк», чтобы выбрать товар в магазине. Отсюда возникает вопрос: нужны ли нам консультанты? Наверно, не нужны. Нужны ли нам специалисты, которые оформляют кредит? Тоже не нужны, потому что можно все сделать на сайте. То есть мы практически трансформируем текущий розничный персонал. У нас были так называемые продавцы-универсалы, которые консультировали, помогали сделать выбор, выдавали товар. Эта функция сейчас практически отмирает. Человек выбирает товар либо через маркетплейсы, либо через сайт, приходит и забирает. Поэтому мы сильно переформатировали и управляющую структуру, и персонал магазина. Например, продавца торгового зала отправили на склад, на выдачу товара.
Часть торговых точек в рамках новой стратегии будет преобразована в дарксторы, компания планирует открыть 27 точек такого формата до конца года. Это будут большие хабы размером 1,5 тыс. кв. м, основная задача которых — сбор и выдача товаров для b2c- и b2b-клиентов.
В 2022 году «Ситилинк» заявлял, что под его управлением находится порядка 1 тыс. собственных торговых точек. С 2023 года количество собственных магазинов и ПВ3 сократилось на 30%. Сейчас у компании более 100 полноформатных магазинов и порядка 300 ПВЗ, число которых планируют нарастить до 500.
— Традиционная модель — пришел в магазин, посмотрел, получил консультацию продавца, пошел домой, подумал, пришел обратно и купил — не работает. Товар стал абсолютным commodity (взаимозаменяемым, стандартизированным. — РБК). Решение принимается, сидя на кресле, через смартфон, компьютер. Доставка, самовывоз, и через 15 минут товар у тебя. Понятно, что 15 лет назад было не так.
Про маркетплейсы
Представители традиционного ретейла в последние годы активно критикуют маркетплейсы и требуют ужесточить регулирование их деятельности, поскольку сталкиваются с неравными условиями конкуренции. Основные претензии связаны с тем, что онлайн-площадки устанавливают значительно более низкие цены, несут меньшие налоговые и операционные расходы, имеют преимущества в виде удобной доставки и широкого ассортимента, в то время как физические магазины несут существенные расходы на аренду, персонал и коммунальные услуги. Крупнейшие игроки физического ретейла предлагали ограничить размеры скидок на маркетплейсах, установить предел количества пунктов выдачи заказов и ввести другие ограничения.
— Правила игры за последние годы поменялись очень сильно. Если вспомнить, как строился рынок, было две сети, которых уже не существует, «Евросеть» и «Связной». Они контролировали более половины российского рынка телефонов. Кто из производителей смог договориться и встать у них на полке, дать лучшую цену, лучшие условия, тот и покупал свою рыночную долю. Сейчас появилась совершенно новая сущность в виде маркетплейсов, и мы не видим смысла с ней бороться. Канал продаж стал вседоступным. Меrlion сейчас конкурирует с любым человеком, который привез контейнер фенов с неизвестным названием и начал продавать их на маркетплейсе. И мы идем за покупателем. «Ситилинк» — уже сейчас селлер № 1 в категории «ноутбуки» на Ozon. Это известный бренд, которому доверяют. Наши клиенты знают, что смогут вернуть товар, получить гарантию и не столкнутся с контрафактом. Для маркетплейсов мы выступаем стратегическим партнером, так как рынок нуждается в качественном товаре с гарантией, и мы можем это дать.
Олег Фоменко (Фото: Андрей Любимов / РБК)
В структуре b2с-продаж Merlion маркетплейсы сейчас занимают
— Есть новая модель потребления. Можно быть с ней несогласным, и тому есть множество объективных причин, но факт остается фактом: рыбу надо ловить там, где она водится. Наши клиенты сейчас в основном на маркетплейсах, и поэтому мы тоже должны быть там. Кроме того, мы и нашим партнерам помогаем выйти на маркетплейсы. С апреля 2025 года фулфилмент-оператор «Кактус» полностью вошел в состав Merlion. Мы можем обеспечивать бесшовную поставку товаров напрямую от китайских производителей на российские площадки — от прохождения таможни до заполнения карточек товаров. Маркетплейсы поменяли потребительские привычки и уже занимают половину рынка онлайн-продаж в штуках. Хотя эксперты отмечают, что в 2025 году их темпы роста начинают снижаться, это не отменяет необходимости быть там. А если завтра люди начнут совершать покупки прямо из соцсетей или появится подписочная модель покупок, мы перестроимся, чтобы наши клиенты могли и там получать качественную технику с гарантией.
Новости
