Российская ИТ-розница: жизнь после смерти

В самом начале 2019 г., комментируя приобретение розничного бизнеса компании «Кей», генеральный директор компании ДНС Дмитрий Алексеев резюмировал: «Такой формат бизнеса как чистая компьютерная розница в России перестал существовать... Причем его умирание началось уже давно».

Действительно, стоит ли говорить о «перспективах компьютерной розницы» сегодня, когда само слово «компьютеры» постепенно становится анахронизмом просто потому что «мозги» начинают появляться практически у всех приборов и устройств? А федеральные сети проникают все глубже и глубже, вытесняя обычные магазины в узкие ниши. Тем не менее на рынке продолжают работать ИТ-компании, в бизнесе которых присутствует розничное направление. Так, например, среди топ-25 региональных компаний (по версии CRN), по крайней мере четверть лидеров имеют в своей структуре розницу.

Как сегодня живется ИТ-ритейлу?

Со стороны, то есть на взгляд вендоров и дистрибьюторов, все выглядит неплохо. Однако при этом они имеют в виду скорее розничное направление в целом, без четких привязок к формату.

Директор по работе с ритейл и E-commerce партнерами подразделения IT Division компании Schneider Electric Святогор Гавриленко полагает, что компьютерная розница не умерла, лишь изменила формат: «Если раньше фокус был направлен исключительно на b2c-сегмент, то сейчас большинство игроков исповедуют мультиканальную модель».

«Действительно, можно отметить некоторую тенденцию к расширению ассортиментов (включение новых категорий) у компьютерных магазинов, но это не значит, что компьютерная розница умирает», — уточняет продакт-менеджер по категории Consumer Московского представительства компании Epson Илья Хохлов.

«Очевидно, розничное направление приносит прибыль, если правильно его развивать, — подчеркивает генеральный менеджер федеральной сети магазинов электроники ПОЗИТРОНИКА Алексей Грибовский. — Другое дело, что это уже нельзя назвать „компьютерной розницей“, ее как таковой на рынке не существует почти десять лет — продавцы расширили ассортимент домашней техникой и мобильными устройствами. В итоге сформировался тот единый розничный рынок электроники и бытовой техники, который мы с вами сейчас наблюдаем, без четкого деления на „бытовые“ и „компьютерные“ магазины. Чистый ИТ сохранился у системных интеграторов, некоторых оптовых продавцов, а также в виде монобрендовых магазинов части вендоров (и то с оговоркой в виде смартфонов)».

Со своей стороны представители региональных компаний, в структуре которых по-прежнему сохраняется направление компьютерной розницы, довольно уверенно говорят, что у этого формата больших перспектив нет.

«В чистом виде именно „компьютерной розницы“ уже давно нет, сейчас это направление скорее можно назвать „ритейл-электроникой“. Причем в дальнейшем, судя по всему, и эта „привязка“ к слову „электроника“, также исчезнет», — говорит основатель компании ГК «Аксус» (Самара) Максим Афонасьев.

Руководитель отдела маркетинга и рекламы сети компьютерных магазинов «Владос» Татьяна Орловав целом согласна с коллегой: «В нашем регионе практически вся розница у федеральных сетей. Местные компании в основном ориентируются на корпоративный рынок».

А вот по оценкам коммерческого директора группы компаний «Интант» Сергея Пака, тенденция к укрупнению розничных игроков в последние годы была хорошо заметна и не только в компьютерном ритейле: «На мой взгляд, звучное „Компьютерная розница умерла!“ из той же оперы, что и „Будет одно сплошное телевидение“, „Роботы оставят людей без работы“... Происходящее — следствие адаптации рынка к текущей экономической ситуации, развитию сетевого ритейла и прежде всего снижению маржинальности. Кроме того, компьютерный сегмент, как и ожидалось, стал частью сегмента электроники, где укрупнение игроков произошло раньше. Безусловно, федеральные сети доминируют на розничном рынке и это угроза для традиционной двухуровневой дистрибуции, но это вовсе не означает ее смерть. Что касается нас, то мы развиваем корпоративные продажи, проектный бизнес и интернет-торговлю, традиционная розница присутствует, но скорее в силу необходимости. Суммарная доля розницы сократилась незначительно, за счет роста онлайн-продаж. Думаю, такая же ситуация и у наших конкурентов».

Трансформация

Как уже говорилось, «убийцами» чистой компьютерной розницы стали с одной стороны захватившие практически все рынки крупные федеральные сети, а с другой изменение и расширение самого понятия «компьютер». В результате компьютерная розница трансформировалась в единый рынок БТиЭ.

«Магазины стали более универсальными и предлагают потребителю максимально широкий ассортимент техники, — рассказывает Алексей Грибовский. — В ПОЗИТРОНИКЕ вы можете легко выбрать все: от оперативной памяти для ноутбука до холодильника, от утюга до электросамоката».

По словам вице-президента OCS Distribution Дмитрия Клешнина, главный итог трансформации — изменение ассортимента: «Теперь это скорее магазины электроники с разной степени сильными ИТ-отделами».

«Классическая ИТ-компания с компьютерной розницей в 2019 году расширила свой кругозор и функциональность, — отмечает Святогор Гавриленко. — Как правило, такая компания имеет магазин для „физиков“, корпоративный и тендерный отделы, интернет-магазин. Мы называем такой формат omni-channel».

Илья Хохлов говорит еще об одном пути дрейфа классической компьютерной розницы — онлайн: «Существует тенденция к укрупнению и слиянию розничных игроков — так региональная розница поглощается федеральными сетями (последний пример — поглощение „Кея“ компанией ДНС). Кроме того, розничные партнеры все больше внимания уделяют направлению он-лайн продаж, например, „М.Видео—Эльдорадо“ создала собственный маркетплэйс — Goods.ru. Кроме того, расширяется ассортимент самих магазинов, который помимо компьютерной техники может включать и бытовую, а также другие виды электроники».

Движение в сторону онлайн-продаж подчеркивает и Максим Афонасьев: «Основное изменение в ритейле электроники — все большее влияние интернета и онлайн-продаж и из-за этого все большие отличия между работой в крупном городе и небольших областных городах. В крупных городах динамика роста онлайн-продаж существенно выше, чем в небольших городах, где по-прежнему преобладает классическая оффлайн-торговля „с полки“. Произошли качественные изменения в логистике, что позволяет настраивать процессы с большей, чем раньше эффективностью. Цифровизация всех процессов — ключевая задача компании, чтобы остаться в рынке».

По словам Афонасьева основная проблема развития этого направления связана с тем, что дистрибьюторы перестраиваются очень медленно: «Полностью автоматизированный интерфейс (API) каталога товаров имеют единицы компаний. Это сильно, на мой взгляд, сдерживает развитие региональных игроков и в целом рынка, так как процесс синхронизации товарного каталога довольно сложный на текущий момент. Рынок в целом становится все более высококонкурентным. Тем не менее, он огромный в объеме денег, и выиграет тот, кто сможет выстроить бизнес-модель, максимально соответствующую изменяющимся интересам клиента, возможности для этого есть».

Федералы и «участковые»

При обсуждении будущего компьютерной розницы выявился один интересный момент. С одной стороны, практически все (хотя в большей степени представители региональных компаний) связывают уход со сцены ИТ-ритейла в том числе и с наступлением федеральных розничных сетей. С другой стороны, на вопрос «играют ли они на разных рыночных «полях» дистрибьюторы и вендоры отвечают положительно.

«Крупные федеральные розничные сети, на мой взгляд, больше ориентированы на продажу „белой техники“, то есть крупной и мелкой бытовой техники, персональной электроники, — уточняет Святогор Гавриленко. — За блоком ПК или видеокартой покупатель скорее пойдет в специализированный компьютерный магазин. Поэтому можно заключить, что интересы конкурирующих форматов хоть и пересекаются, но далеко не на 100%».

Дмитрий Клешнин также считает, что рынок федеральных сетей и компьютерной розницы — «несколько разные рынки».

По мнению Алексея Грибовского, эти игроки безусловно играют на разных рынках: «Наверное, нет смысла сравнивать крупных федеральных игроков с локальными точками. Последним помогают выживать их компетенции и репутация проверенных магазинов, развитие сервисного обслуживания и более глубокое понимание индивидуальных запросов своего покупателя. Федералы больше ориентируются на масс-маркет».

Выжившие

Однако так или иначе, но чистая ИТ-розница явно сдает свои позиции. Так за счет чего выживают независимые региональные ритейлеры в разных регионах нашей страны?

«Справедливости ради стоит отметить, что выживают далеко не все, — напоминает Святогор Гавриленко. — Процесс консолидации сейчас в самом разгаре: федералы-гиганты активно поглощают местные компании и друг друга. На маховик этого процесса намотало уже великое множество региональных ИТ-игроков: достаточно вспомнить недавнюю экспансию ДНС в северную столицу с поглощением исторических ритейлеров „Кей“ и „Компьютерный мир“ или объединение двух тяжеловесов — „Эльдорадо“ и „М.Видео“. Тем не менее, есть и „крепкие орешки“, которые чувствуют себя вполне неплохо. Они завоевывают сердца покупателей скоростью доставки, исторической лояльностью и территориальной доступностью».

По мнению Алексея Грибовского, региональная компьютерная розница выживает в основном за счет знания локального рынка и своего покупателя, индивидуального подхода и дополнительного сервиса. «Это позволяет сохранить свою нишу и сдержать натиск федеральных игроков. Многие представители регионального ритейла пришли на рынок в еще 90-х годах, поэтому за это время у них уже сложился свой пул лояльных покупателей», — подчеркивает Грибовский.

Илья Хохлов также полагает, что главное преимущество региональной розницы — «доверительное отношение со стороны покупателей, которые предпочитают приобретать электронику в их «знакомом с детства региональном магазине». Кроме того, региональный ритейл, по словам Хохлова, выживает за счет магазинов, располагающихся в мелких городах, куда не успели добраться региональные сети.

«Любой независимый бизнес выживает за счет более широкого (за счет товаров других сегментов) или наоборот — нишевого, относительно уникального (здесь очень важна экспертиза консультантов), ассортимента товаров и услуг, за счет более внимательного отношения к клиентам», — считает Дмитрий Клешнин.

Впрочем, сами региональные компании относятся к перспективам классического розничного направления не так оптимистично.

Максим Афонасьев полагает, что в классической модели ритейла шансов у региональных игроков нет никаких. «Собственно и мы тоже практически полностью прекратили работу в таком формате, а вот в модели электронной торговли, куда все больше смещается рынок, шансы есть. Кроме того, на мой взгляд, крупным игрокам внедрять изменения в существующей бизнес-модели будет довольно сложно», — поясняет он.

«Наша компания постепенно уходит с розничного направления — здесь актуальны только федеральные сети, которые могут поддерживать наличие ассортимента и низкие цены, — рассказывает Татьяна Орлова. Доля наших розничных продаж снизилась до 5-8% оборота, мы постепенно консервируем магазины в крае. Федеральные сети увеличивают свое присутствие (растет количество магазинов), региональных компаний в этом сегменте попросту не осталось. Онлайновая розница остается примерно на таких же позициях — есть покупатели, которые точно знают, что им нужно, и выбирают самые низкие цены. Если же говорить о наших преимуществах, то главным является то, что компанию давно знают и часто выбирают из-за нашей надежности (гарантийные и сервисные обязательства)».

Впрочем, такой позиции придерживаются не все. По словам Сергея Пака, в его компании считают целесообразным поддерживать направление offline розницы по трем причинам: «Во-первых, диверсификация. Конечно, в условиях быстрого роста правильнее концентрироваться, но в текущей ситуации нам кажется разумнее не держать все в одной корзине, кроме того это помогает сглаживать сезонные перепады. Во-вторых, синергия. Розница помогает развивать или поддерживать работу других подразделений: к примеру, выставка и склад „работают“ не только на розницу, ритейл генерирует поток новых покупателей, следит за конкурентным уровнем цен, так как в отличие от сделок ценообразование розницы ориентировано на рынок в целом, обеспечивает узнаваемость бренда и доверие к компании. В-третьих, операционные преимущества. Наличие розничного направления сглаживает кассовые разрывы, усиливает позиции в переговорах на финансовую и маркетинговую тематику, ускоряет оборачиваемость товаров».

Так есть ли будущее у «чисто компьютерной» розницы?

«Мне неизвестен ни один розничный бренд, который представлял бы чистый ИТ-ритейл. — подчеркивает Алексей Грибовский. — Все игроки нашего рынка давно расширили ассортимент и представляют более широкий выбор, чем просто компьютерная техника».

Однако остальные спикеры не столь категоричны.

По мнению Дмитрия Клешнина «при определенных условиях прекрасно живут не только магазины, специализирующиеся на широком ИТ-ассортименте, но и более узкоспециализированные, такие как продающие только ноутбуки, только игровые аксессуары или даже только чехлы для смартфонов».

«Вполне возможно, что будущее у компьютерной розницы есть, — говорит Святогор Гавриленко. — Но процесс эволюции подразумевает выживание сильнейших и адаптацию. Великим помощником для ИТ-компаний может стать очевидный тренд последнего времени — маркетплейсы. Сотрудничество с новым для России (но супер-популярным на Западе) форматом даст компьютерным ритейлерам (и, конечно, E-commerce компаниям) шанс не только выжить, но и процветать».

«Сложно сказать, есть ли будущее у региональной компьютерной розницы, — размышляет Илья Хохлов. — Скорее всего, часть из них будет поглощена федеральными сетями, а часть расширит ассортимент, чтобы привлечь больше покупателей, но в любом случае в ближайшее время она не прекратит существование».

А вот Сергей Пак считает, что пока существует компьютерный рынок, будет существовать и offline розница: «Желание „пощупать“ товар перед покупкой вряд ли исчезнет. Другое дело, что растет доля дистанционных продаж. Если говорить о нашей компании, то вытеснит интернет-торговля offline розницу или нет, будет определяться экономической целесообразностью. Пока наличие розничного магазина себя оправдывает».

Так что жизнь после смерти скорее всего есть. Просто она другая.