Российская ИТ-розница: жизнь после смерти

Статья CRN, включающая мнение Алексея Грибовского, генерального менеджера сети ПОЗИТРОНИКА и других игроков рынка, на тему «перспектив компьютерной розницы» сегодня.
20 марта 2019
Издание: CRN
Автор: Наталья Басина

CRN/RE

В самом начале 2019 г., комментируя приобретение розничного бизнеса компании «Кей», генеральный директор компании ДНС Дмитрий Алексеев резюмировал: «Такой формат бизнеса как чистая компьютерная розница в России перестал существовать... Причем его умирание началось уже давно».

Действительно, стоит ли говорить о «перспективах компьютерной розницы» сегодня, когда само слово «компьютеры» постепенно становится анахронизмом просто потому что «мозги» начинают появляться практически у всех приборов и устройств? А федеральные сети проникают все глубже и глубже, вытесняя обычные магазины в узкие ниши. Тем не менее на рынке продолжают работать ИТ-компании, в бизнесе которых присутствует розничное направление. Так, например, среди топ-25 региональных компаний (по версии CRN), по крайней мере четверть лидеров имеют в своей структуре розницу.

Как сегодня живется ИТ-ритейлу?

Со стороны, то есть на взгляд вендоров и дистрибьюторов, все выглядит неплохо. Однако при этом они имеют в виду скорее розничное направление в целом, без четких привязок к формату.

Директор по работе с ритейл и E-commerce партнерами подразделения IT Division компании Schneider Electric Святогор Гавриленко полагает, что компьютерная розница не умерла, лишь изменила формат: «Если раньше фокус был направлен исключительно на b2c-сегмент, то сейчас большинство игроков исповедуют мультиканальную модель».

«Действительно, можно отметить некоторую тенденцию к расширению ассортиментов (включение новых категорий) у компьютерных магазинов, но это не значит, что компьютерная розница умирает», — уточняет продакт-менеджер по категории Consumer Московского представительства компании Epson Илья Хохлов.

«Очевидно, розничное направление приносит прибыль, если правильно его развивать, — подчеркивает генеральный менеджер федеральной сети магазинов электроники ПОЗИТРОНИКА Алексей Грибовский. — Другое дело, что это уже нельзя назвать „компьютерной розницей“, ее как таковой на рынке не существует почти десять лет — продавцы расширили ассортимент домашней техникой и мобильными устройствами. В итоге сформировался тот единый розничный рынок электроники и бытовой техники, который мы с вами сейчас наблюдаем, без четкого деления на „бытовые“ и „компьютерные“ магазины. Чистый ИТ сохранился у системных интеграторов, некоторых оптовых продавцов, а также в виде монобрендовых магазинов части вендоров (и то с оговоркой в виде смартфонов)».

Со своей стороны представители региональных компаний, в структуре которых по-прежнему сохраняется направление компьютерной розницы, довольно уверенно говорят, что у этого формата больших перспектив нет.

«В чистом виде именно „компьютерной розницы“ уже давно нет, сейчас это направление скорее можно назвать „ритейл-электроникой“. Причем в дальнейшем, судя по всему, и эта „привязка“ к слову „электроника“, также исчезнет», — говорит основатель компании ГК «Аксус» (Самара) Максим Афонасьев.

Руководитель отдела маркетинга и рекламы сети компьютерных магазинов «Владос» Татьяна Орловав целом согласна с коллегой: «В нашем регионе практически вся розница у федеральных сетей. Местные компании в основном ориентируются на корпоративный рынок».

А вот по оценкам коммерческого директора группы компаний «Интант» Сергея Пака, тенденция к укрупнению розничных игроков в последние годы была хорошо заметна и не только в компьютерном ритейле: «На мой взгляд, звучное „Компьютерная розница умерла!“ из той же оперы, что и „Будет одно сплошное телевидение“, „Роботы оставят людей без работы“... Происходящее — следствие адаптации рынка к текущей экономической ситуации, развитию сетевого ритейла и прежде всего снижению маржинальности. Кроме того, компьютерный сегмент, как и ожидалось, стал частью сегмента электроники, где укрупнение игроков произошло раньше. Безусловно, федеральные сети доминируют на розничном рынке и это угроза для традиционной двухуровневой дистрибуции, но это вовсе не означает ее смерть. Что касается нас, то мы развиваем корпоративные продажи, проектный бизнес и интернет-торговлю, традиционная розница присутствует, но скорее в силу необходимости. Суммарная доля розницы сократилась незначительно, за счет роста онлайн-продаж. Думаю, такая же ситуация и у наших конкурентов».

Трансформация

Как уже говорилось, «убийцами» чистой компьютерной розницы стали с одной стороны захватившие практически все рынки крупные федеральные сети, а с другой изменение и расширение самого понятия «компьютер». В результате компьютерная розница трансформировалась в единый рынок БТиЭ.

«Магазины стали более универсальными и предлагают потребителю максимально широкий ассортимент техники, — рассказывает Алексей Грибовский. — В ПОЗИТРОНИКЕ вы можете легко выбрать все: от оперативной памяти для ноутбука до холодильника, от утюга до электросамоката».

По словам вице-президента OCS Distribution Дмитрия Клешнина, главный итог трансформации — изменение ассортимента: «Теперь это скорее магазины электроники с разной степени сильными ИТ-отделами».

«Классическая ИТ-компания с компьютерной розницей в 2019 году расширила свой кругозор и функциональность, — отмечает Святогор Гавриленко. — Как правило, такая компания имеет магазин для „физиков“, корпоративный и тендерный отделы, интернет-магазин. Мы называем такой формат omni-channel».

Илья Хохлов говорит еще об одном пути дрейфа классической компьютерной розницы — онлайн: «Существует тенденция к укрупнению и слиянию розничных игроков — так региональная розница поглощается федеральными сетями (последний пример — поглощение „Кея“ компанией ДНС). Кроме того, розничные партнеры все больше внимания уделяют направлению он-лайн продаж, например, „М.Видео—Эльдорадо“ создала собственный маркетплэйс — Goods.ru. Кроме того, расширяется ассортимент самих магазинов, который помимо компьютерной техники может включать и бытовую, а также другие виды электроники».

Движение в сторону онлайн-продаж подчеркивает и Максим Афонасьев: «Основное изменение в ритейле электроники — все большее влияние интернета и онлайн-продаж и из-за этого все большие отличия между работой в крупном городе и небольших областных городах. В крупных городах динамика роста онлайн-продаж существенно выше, чем в небольших городах, где по-прежнему преобладает классическая оффлайн-торговля „с полки“. Произошли качественные изменения в логистике, что позволяет настраивать процессы с большей, чем раньше эффективностью. Цифровизация всех процессов — ключевая задача компании, чтобы остаться в рынке».

По словам Афонасьева основная проблема развития этого направления связана с тем, что дистрибьюторы перестраиваются очень медленно: «Полностью автоматизированный интерфейс (API) каталога товаров имеют единицы компаний. Это сильно, на мой взгляд, сдерживает развитие региональных игроков и в целом рынка, так как процесс синхронизации товарного каталога довольно сложный на текущий момент. Рынок в целом становится все более высококонкурентным. Тем не менее, он огромный в объеме денег, и выиграет тот, кто сможет выстроить бизнес-модель, максимально соответствующую изменяющимся интересам клиента, возможности для этого есть».

Федералы и «участковые»

При обсуждении будущего компьютерной розницы выявился один интересный момент. С одной стороны, практически все (хотя в большей степени представители региональных компаний) связывают уход со сцены ИТ-ритейла в том числе и с наступлением федеральных розничных сетей. С другой стороны, на вопрос «играют ли они на разных рыночных «полях» дистрибьюторы и вендоры отвечают положительно.

«Крупные федеральные розничные сети, на мой взгляд, больше ориентированы на продажу „белой техники“, то есть крупной и мелкой бытовой техники, персональной электроники, — уточняет Святогор Гавриленко. — За блоком ПК или видеокартой покупатель скорее пойдет в специализированный компьютерный магазин. Поэтому можно заключить, что интересы конкурирующих форматов хоть и пересекаются, но далеко не на 100%».

Дмитрий Клешнин также считает, что рынок федеральных сетей и компьютерной розницы — «несколько разные рынки».

По мнению Алексея Грибовского, эти игроки безусловно играют на разных рынках: «Наверное, нет смысла сравнивать крупных федеральных игроков с локальными точками. Последним помогают выживать их компетенции и репутация проверенных магазинов, развитие сервисного обслуживания и более глубокое понимание индивидуальных запросов своего покупателя. Федералы больше ориентируются на масс-маркет».

Выжившие

Однако так или иначе, но чистая ИТ-розница явно сдает свои позиции. Так за счет чего выживают независимые региональные ритейлеры в разных регионах нашей страны?

«Справедливости ради стоит отметить, что выживают далеко не все, — напоминает Святогор Гавриленко. — Процесс консолидации сейчас в самом разгаре: федералы-гиганты активно поглощают местные компании и друг друга. На маховик этого процесса намотало уже великое множество региональных ИТ-игроков: достаточно вспомнить недавнюю экспансию ДНС в северную столицу с поглощением исторических ритейлеров „Кей“ и „Компьютерный мир“ или объединение двух тяжеловесов — „Эльдорадо“ и „М.Видео“. Тем не менее, есть и „крепкие орешки“, которые чувствуют себя вполне неплохо. Они завоевывают сердца покупателей скоростью доставки, исторической лояльностью и территориальной доступностью».

По мнению Алексея Грибовского, региональная компьютерная розница выживает в основном за счет знания локального рынка и своего покупателя, индивидуального подхода и дополнительного сервиса. «Это позволяет сохранить свою нишу и сдержать натиск федеральных игроков. Многие представители регионального ритейла пришли на рынок в еще 90-х годах, поэтому за это время у них уже сложился свой пул лояльных покупателей», — подчеркивает Грибовский.

Илья Хохлов также полагает, что главное преимущество региональной розницы — «доверительное отношение со стороны покупателей, которые предпочитают приобретать электронику в их «знакомом с детства региональном магазине». Кроме того, региональный ритейл, по словам Хохлова, выживает за счет магазинов, располагающихся в мелких городах, куда не успели добраться региональные сети.

«Любой независимый бизнес выживает за счет более широкого (за счет товаров других сегментов) или наоборот — нишевого, относительно уникального (здесь очень важна экспертиза консультантов), ассортимента товаров и услуг, за счет более внимательного отношения к клиентам», — считает Дмитрий Клешнин.

Впрочем, сами региональные компании относятся к перспективам классического розничного направления не так оптимистично.

Максим Афонасьев полагает, что в классической модели ритейла шансов у региональных игроков нет никаких. «Собственно и мы тоже практически полностью прекратили работу в таком формате, а вот в модели электронной торговли, куда все больше смещается рынок, шансы есть. Кроме того, на мой взгляд, крупным игрокам внедрять изменения в существующей бизнес-модели будет довольно сложно», — поясняет он.

«Наша компания постепенно уходит с розничного направления — здесь актуальны только федеральные сети, которые могут поддерживать наличие ассортимента и низкие цены, — рассказывает Татьяна Орлова. Доля наших розничных продаж снизилась до 5-8% оборота, мы постепенно консервируем магазины в крае. Федеральные сети увеличивают свое присутствие (растет количество магазинов), региональных компаний в этом сегменте попросту не осталось. Онлайновая розница остается примерно на таких же позициях — есть покупатели, которые точно знают, что им нужно, и выбирают самые низкие цены. Если же говорить о наших преимуществах, то главным является то, что компанию давно знают и часто выбирают из-за нашей надежности (гарантийные и сервисные обязательства)».

Впрочем, такой позиции придерживаются не все. По словам Сергея Пака, в его компании считают целесообразным поддерживать направление offline розницы по трем причинам: «Во-первых, диверсификация. Конечно, в условиях быстрого роста правильнее концентрироваться, но в текущей ситуации нам кажется разумнее не держать все в одной корзине, кроме того это помогает сглаживать сезонные перепады. Во-вторых, синергия. Розница помогает развивать или поддерживать работу других подразделений: к примеру, выставка и склад „работают“ не только на розницу, ритейл генерирует поток новых покупателей, следит за конкурентным уровнем цен, так как в отличие от сделок ценообразование розницы ориентировано на рынок в целом, обеспечивает узнаваемость бренда и доверие к компании. В-третьих, операционные преимущества. Наличие розничного направления сглаживает кассовые разрывы, усиливает позиции в переговорах на финансовую и маркетинговую тематику, ускоряет оборачиваемость товаров».

Так есть ли будущее у «чисто компьютерной» розницы?

«Мне неизвестен ни один розничный бренд, который представлял бы чистый ИТ-ритейл. — подчеркивает Алексей Грибовский. — Все игроки нашего рынка давно расширили ассортимент и представляют более широкий выбор, чем просто компьютерная техника».

Однако остальные спикеры не столь категоричны.

По мнению Дмитрия Клешнина «при определенных условиях прекрасно живут не только магазины, специализирующиеся на широком ИТ-ассортименте, но и более узкоспециализированные, такие как продающие только ноутбуки, только игровые аксессуары или даже только чехлы для смартфонов».

«Вполне возможно, что будущее у компьютерной розницы есть, — говорит Святогор Гавриленко. — Но процесс эволюции подразумевает выживание сильнейших и адаптацию. Великим помощником для ИТ-компаний может стать очевидный тренд последнего времени — маркетплейсы. Сотрудничество с новым для России (но супер-популярным на Западе) форматом даст компьютерным ритейлерам (и, конечно, E-commerce компаниям) шанс не только выжить, но и процветать».

«Сложно сказать, есть ли будущее у региональной компьютерной розницы, — размышляет Илья Хохлов. — Скорее всего, часть из них будет поглощена федеральными сетями, а часть расширит ассортимент, чтобы привлечь больше покупателей, но в любом случае в ближайшее время она не прекратит существование».

А вот Сергей Пак считает, что пока существует компьютерный рынок, будет существовать и offline розница: «Желание „пощупать“ товар перед покупкой вряд ли исчезнет. Другое дело, что растет доля дистанционных продаж. Если говорить о нашей компании, то вытеснит интернет-торговля offline розницу или нет, будет определяться экономической целесообразностью. Пока наличие розничного магазина себя оправдывает».

Так что жизнь после смерти скорее всего есть. Просто она другая.

Источник:   http://www.crn.ru/news/detail.php?ID=134348

Добавить свой адрес в почтовую рассылку

Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Я хочу полностью удалить свой адрес
электронной почты из базы рассылки

Мы очень сожалеем, что Вы решили отписаться от нашей рассылки! Приносим свои извинения за возможные неудобства.

Вы всегда сможете возабновить
подписку на сайте Merlion.com.