Российский рынок фломастеров и маркеров

Издание: «Канцелярское дело»
Автор: Арина Герасименко

Рынок фломастеров и маркеров для рисования сегодня переживает непростой период: за внешним разнообразием скрывается кризис доверия. Полки маркетплейсов завалены дешевыми неизвестными брендами, одновременно с этим цены на действительно качественные продукты растут. Об особенностях сегмента, динамике спроса и продаж, мировых трендах на рынке фломастеров и маркеров для рисования, а также о том, как бороться с подделками, авторы статьи поговорили с экспертами.

Спикер Merlion: Сергей Коваль, менеджер по развитию продуктовой группы «Канцтовары».

Об изменениях в сегменте: «По итогам 2025 года эксперты ожидают снижение продаж на 8–10 % в штуках по сравнению с 2024 годом, особенно в офисном сегменте. Основные причины – сокращение закупок государственными учреждениями, рост цен из-за логистических и сырьевых издержек, а также насыщение рынка бюджетными аналогами с низкой маржинальностью. В результате многие бренды пересматривают свой ассортимент в сторону упрощенных, но более рентабельных линеек».

О состоянии рынка: «На российском рынке фломастеров и маркеров наблюдается рост спроса на бюджетные и локализованные продукты, обострилась ценовая конкуренция. Сегмент школьных фломастеров остается наиболее емким, а в премиум-сегменте (художественные маркеры) сохраняется нишевый спрос с частичной заменой импорта китайскими аналогами».

О локальном производстве: «По нашим данным, менее 10 % фломастеров и маркеров производятся в России. Основной фактор, который определяет такую низкую статистику, – это их стоимость по сравнению с импортными аналогами. Производство фломастеров и маркеров в России целесообразно только в узких сегментах, например, для обеспечения импортонезависимости в образовании и госсекторе».

О тенденциях спроса: «Спрос на фломастеры демонстрирует стабильный рост. В преддверии учебного года продажи традиционно растут в июле-августе. Фломастеры входят в часть базового набора школьных товаров, большие объемы продаж приходятся на средний ценовой сегмент (обычно это упаковка по 10-12 штук). Школьные товары в целом демонстрируют высокую концентрацию покупок в сегменте «эконом – средний плюс». Дорогие фломастеры (например, художественные, от 500 рублей за набор) продаются хуже в массовом сегменте – их спрос более нишевый.

Одним из лидеров продаж в категории «Фломастеры» как на рынке в целом, так и в нашей компании, является продукция бренда Deli. Один из хитов продаж – набор цветных фломастеров из 12 штук Deli EC10000. Популярность этих фломастеров растет за счет баланса цены и качества, эргономичной формы, ярких цветов, они также соответствуют требованиям школ».

О мировых трендах: «Глобально в сегменте маркеров и фломастеров укрепляются тренды на экологичность. На российском рынке эти тренды развиваются медленнее, хотя бренд Deli уже тестирует продажу серии канцелярских товаров Urbanroot с добавлением волокон пшеницы. Цветовая палитра фломастеров и маркеров на рынке постепенно расширяется, особенно в категории «Текстовыделители». Появляются земляные оттенки с различными ароматами от лаванды и кофе до парфюмерных. Упаковка становится практичнее – производители делают акцент на защиту от высыхания и удобство хранения, при этом дизайн зачастую упрощается для экономии на полиграфии».

О новинках ассортимента: «В ассортименте бренда Silwerhof представлены фломастеры 10, 12, 18 и 24 цветов. Линейка фломастеров Silwerhof Create включает в себя классическую палитру цветов (основные и вторичные цвета) с акцентом на яркость и насыщенность. Форма наконечника – кисть. Она позволяет создавать линии разной толщины, что делает их удобными и для детского рисования, и для хобби. В линейке Silwerhof Create представлены фломастеры с утолщенным корпусом 13 мм компактной длины. Они удобны для детей младшего возраста: легче удерживать, снижает усталость кисти. Фломастеры Silwerhof Create можно использовать для скетчинга – они оснащены двумя разными концами: тонкий – для детализации, контуров, тонких линий; широкий (пулевидный) – для заливки, теней, градиентов и быстрого покрытия рисунка. Эти фломастеры имеют среднюю толщину корпуса (11,5 мм), что тоньше «детских» моделей (13 мм), но удобнее классических 10 мм. Silwerhof Color – одна из самых насыщенных по цветовой палитре и сбалансированных по форм-фактору линейка фломастеров. Это «рабочие лошадки» для школы и дома: надежные, емкие, безопасные и яркие».

О борьбе с подделками: «Подделки известных брендов фломастеров широко распространены. Но канцелярский рынок очень доступный по цене и высококонкурентный, разница в 10-15 рублей может повлиять на выбор покупателя. В этом сегменте борьба с подделками сосредоточена на эффективном маркетинге и грамотной ценовой политике. В основном потребитель обращает внимание на поддельную продукцию при недостаточной представленности оригинального товара.

Задача дистрибьютора – поддерживать оптимальные складские запасы, доступные для партнеров, работающих в ритейле и на маркетплейсах».

О традиционной рознице: «Фломастеры и маркеры – это одна из «якорных» категорий. Успех продаж здесь сильно зависит от наличия «на полке» широкого ассортимента, позиционирования и выкладки. Чтобы упростить навигацию для покупателей, можно разбить маркеры и фломастеры на четкие сегменты: «школа эконом», «для офиса и учебы», «художественные и творческие», «специальные» (маркер-краска, перманентные с наконечником для труднодоступных мест, маркеры для досок, для ткани) – это поможет покупателю правильно сделать выбор, а продавцу – увеличить средний чек.

Хорошо работает возможность попробовать фломастер или маркер перед покупкой – основное преимущество розничных магазинов, о котором многие забывают. Для этого, помимо таблички с выкраской, можно использовать демонстрационный столик с образцами продукции, это однозначно снижает барьер покупки.

Также можно организовать дополнительную выкладку товара в кассовой зоне, для художественных и творческих фломастеров использовать вертикальную выкладку на уровне глаз (1–1,6 м), маркеры с кисточкой и линером разместить рядом с блокнотами и скетчбуками.

Еще можно собрать максимум видеоинформации о продуктах, которые представлены в продаже, создать QR-код на каждую ссылку и разместить на ценниках. Это поможет покупателю самостоятельно получить ответ на свой вопрос или продавцу-консультанту сделать интересную презентацию.

Кстати, мы в Merlion уже готовим серию коротких видеороликов по технике продаж «Характеристики, преимущества и выгоды» (для топ-150 SKU) с QR-кодами, которые наши розничные партнеры смогут использовать в своей работе».

О том, как продавать: «Для нас «лучший инструмент» повышения продаж – это гарантия качества. Покупатель должен взять маркер в руки и понять: «Это тот самый, который не подведет». Категория может расти только там, где она правильно представлена, поэтому наша стратегия как дистрибьютора – партнерство, а не просто оптовая поставка: инвестирование в POS-материалы, программа по работе с новыми SKU, которые не показали положительную динамику в первые 90 дней, обучение продавцов, готовые идеи и механики для акций в розничных магазинах».

Сергей Коваль, менеджер по развитию продуктовой группы «Канцтовары», компания Merlion

Полная версия статьи с мнениями всех экспертов – в журнале «Канцелярское дело» (стр. 80).